Kesalahan Mahal saat Perusahaan Global Masuk Indonesia

Pada 2023, sebuah perusahaan fintech asal Amerika Serikat yang telah mendapat pendanaan Seri B mencoba menembus pasar Indonesia. Mereka datang dengan modal percaya diri: produk teknologi mutakhir dan anggaran ekspansi sebesar US$ 2 juta. Satu posisi dianggap kunci keberhasilan: Country Manager Indonesia.

Dua kandidat masuk tahap akhir seleksi.

Yang pertama lulusan MBA universitas elite Amerika Serikat, berpengalaman sepuluh tahun di firma konsultan global. Bahasa Inggrisnya sempurna, presentasinya rapi, dan ia datang dengan proposal “go-to-market strategy” setebal 40 halaman.

Kandidat kedua adalah lulusan universitas lokal, pernah bekerja sebagai tenaga penjualan distributor dalam negeri. Bahasa Inggrisnya terbata-bata, namun ia berkata sederhana: “Saya kenal pemilik bank terbesar di sini. Kami biasa ngopi tiap minggu.”

Perusahaan memilih kandidat pertama. Alasannya jelas: ia dianggap lebih profesional, lebih representatif di mata kantor pusat, dan mampu menjembatani komunikasi dengan investor global.

Enam bulan kemudian, keputusan itu berubah menjadi kesalahan mahal.

Pertemuan yang Terlihat Sukses, Tapi Sebenarnya Gagal

Country Manager terpilih berhasil mendapat pertemuan dengan sebuah konglomerasi besar Indonesia—perusahaan yang oleh internal mereka disebut sebagai “naga”, target strategis yang menentukan masa depan bisnis tahun itu.

Dalam ruang rapat resmi, ia memaparkan keunggulan produk: efisiensi sistem, integrasi API, kepatuhan SLA, serta skema diskon jika kontrak ditandatangani sebelum akhir pekan. Presentasi berlangsung 45 menit, penuh istilah teknis dan grafik proyeksi.

Pemilik konglomerasi itu tersenyum dan berkata singkat, “Bagus. Nanti kita kabari.”

Bagi Country Manager, itu berarti lampu hijau. Ia melapor ke kantor pusat bahwa kesepakatan tinggal menunggu formalitas.

Namun dua pekan berlalu tanpa kabar.

Kontrak justru jatuh ke tangan pesaing—perusahaan dengan produk lebih sederhana dan harga lebih mahal.

Negosiasi Sebenarnya Terjadi di Warung

Belakangan diketahui, Country Manager pesaing adalah kandidat kedua yang dulu tidak dipilih. Ia tidak bertemu pemilik konglomerasi di ruang rapat. Ia makan sop buntut di warung bersama tangan kanan sang pemilik. Mereka berbincang tentang anak sekolah, kemacetan Jakarta, dan kesulitan bisnis pascapandemi.

Tak ada laptop. Tak ada presentasi. Hanya obrolan panjang dan rokok yang habis beberapa bungkus.

Dua minggu kemudian, kontrak ditandatangani.

Perusahaan fintech asal Amerika itu menelan kerugian:

• Gaji eksekutif selama enam bulan terbuang
• Anggaran pemasaran puluhan ribu dolar habis
• Potensi kontrak jutaan dolar per tahun hilang

Masalahnya bukan pada teknologi. Masalahnya pada cara membaca realitas lokal.

Antara Bahasa dan Kepercayaan

Kesalahan utama kantor pusat adalah menyamakan posisi Country Manager dengan juru bicara korporasi. Mereka merekrut orang yang fasih menjelaskan produk, bukan orang yang mampu membangun kepercayaan.

Dalam budaya bisnis Indonesia, keputusan jarang lahir langsung di ruang rapat. Prosesnya sering dimulai jauh sebelumnya: di meja makan, di acara keluarga, atau melalui orang-orang kepercayaan.

Ungkapan sopan seperti “nanti kita kabari” kerap berarti penolakan halus. Tanpa pemahaman konteks budaya, sinyal ini mudah disalahartikan sebagai persetujuan.

Bagi banyak perusahaan global, bahasa Inggris yang sempurna memberi rasa aman. Namun rasa aman itu sering menipu. Yang dibutuhkan bukan sekadar komunikasi yang rapi, melainkan akses ke jaringan sosial yang menentukan arah keputusan.

Produk Kalah oleh Relasi

Kasus ini memperlihatkan satu kenyataan penting: di Indonesia, bisnis bukan semata transaksi, melainkan hubungan jangka panjang. Produk terbaik bisa kalah dari produk biasa jika dibawa oleh orang yang lebih dipercaya.

Negosiasi bukan hanya tentang harga dan fitur, tetapi tentang reputasi pribadi, kesetiaan, dan rasa saling mengenal.

Kantor pusat perusahaan asing sering tidak siap menghadapi wilayah abu-abu ini—ruang antara profesionalisme formal dan hubungan personal yang bagi mereka terasa tidak nyaman, bahkan berisiko.

Namun justru di sanalah keputusan sesungguhnya dibuat.

Pelajaran bagi Perusahaan Global

Masuk ke Indonesia tidak cukup dengan strategi global dan presentasi PowerPoint. Yang dibutuhkan adalah pemimpin lokal yang:

• memahami bahasa budaya, bukan hanya bahasa Inggris
• memiliki jejaring nyata, bukan sekadar gelar
• mampu menjembatani dunia kantor pusat dan dunia lokal

Memilih Country Manager bukan soal aksen, melainkan soal akses. Bukan soal siapa yang paling rapi di ruang rapat, tetapi siapa yang paling dipercaya di luar ruang rapat.

Jika tidak, perusahaan hanya akan memiliki perwakilan yang tampak sibuk, namun sesungguhnya menjadi turis profesional—hadir, tetapi tidak pernah benar-benar masuk ke dalam sistem sosial tempat bisnis itu dijalankan.

Penutup

Kisah ini adalah pengingat bahwa ekspansi bisnis ke negara lain bukan semata soal teknologi dan modal. Ia adalah soal memahami manusia dan kebiasaan mereka.

Di Indonesia, sebelum menegosiasikan kontrak, orang menegosiasikan kepercayaan.

Perusahaan yang gagal membaca itu akan mengulang kesalahan yang sama: kalah bukan karena produknya buruk, tetapi karena salah memilih orang yang membawanya.